Cada vez resulta más difícil construir una marca diferente en un mercado donde todos los servicios o productos ofertados son insuficientes para lograr un diferencial frente a los competidores, la diferenciación positiva es esencialmente lo que hace a un líder, pero cada vez hay menos espacio para diferenciarse.
Hoy en día es imposible mencionar un rubro sin listar mentalmente a 3 o 4 empresas que se destacan en el mismo, y que en cuanto a productos o servicios, ofrecen esencialmente lo mismo, todo rubro tiene un podio, donde francamente -para el consumidor- los líderes tienen las mismas capacidades y competencias.
Entonces llega el momento en que debemos afrontar la posibilidad de que nuestro producto o servicio, en términos prácticos, no es distinto al de la competencia. No obstante, por más idénticos que fueran, para el consumidor siempre habrá un líder, una marca mejor.
En 1943, Abraham Maslow en su obra Una teoría sobre la motivación humana, había planteado la conocida pirámide de las necesidades, en la cual propone que todo ser humano tiene necesidades básicas que, una vez satisfechas, hacían lugar a necesidades más altas. Quedaba así de manifiesto que la ambición es una característica intrínseca del ser humano. Entonces ¿Cómo decide el consumidor que marca prefiere? Pues prefiere aquella que satisfaga sus necesidades ulteriores.
Es desde allí, donde las marcas líderes se comunican con su público, desde su necesidad ulterior. Ejemplifiquémoslo de esta manera, una persona necesita vestirse, por razones físicas (porque puede enfermar o pasar frío si no lo hace), culturales (porque no está bien visto no hacerlo) y sociales (porque la legislación así lo exige), pero haciendo un análisis más a fondo descubriremos que existen razones subjetivas más ulteriores que hacen que el vestir se haya convertido en toda una industria, y ello tiene que ver con necesidades más allá de las básicas. No solo es necesario protegerse del frío y respetar las reglas sociales, sino que también es importante verse bien, sentirse bien y sentirse parte de un estrato social, es necesaria la aprobación de terceros -entre otras cosas- para alcanzar a cubrir una necesidad más ulterior, más alta como la autorrealización, la aceptación, la confianza, el respeto, la pertenencia…
Cuando una marca entiende la necesidad ulterior de su consumidor, puede desarrollar una fidelidad que le otorgue finalmente ese diferencial que no puede otorgarle el mismo producto o servicio, pero sí la marca.
Los consumidores dejan de elegir un producto, y empieza a elegir un pensamiento, un ideal, una causa.
Podemos citar marcas como Apple, Google, Disney, Gillette, IBM, Coca-Cola, entre tantas otras, que han descubierto el modo de decirle a su público “yo te entiendo, sé por qué estás aquí”. Marcas que antes de vender tecnología venden innovación y evolución… antes de vender entretenimiento venden un sueño, una visión del mundo, un propósito.
Al comprar una alarma domiciliaria, la gente no busca solo un dispositivo de última generación, busca seguridad, seguridad para todo aquello que mas ama en el mundo -en primer lugar- y en segundo lugar para todo aquello que ha conseguido con su trabajo a través de los años. Mientras todas las marcas ofrezcan esos beneficios funcionales que no los diferencian, siempre habrá una que le ofrezca seguridad para sus seres queridos, para todo aquello que le da sentido a su vida, habrá una marca que lo entienda y que se comunique con él desde ese lugar de empatía, desde ese lugar que seguramente le otorgará el liderazgo y la preferencia del mercado ofreciendo exactamente lo mismo que Usted y que todos, pero diciendo lo que el consumidor necesita escuchar.
Las marcas no son servicios ni productos -y éstos no son suficientes para fidelizar-, siempre estará en mejor posición para trabajar en el contenido de su marca si la humaniza, debe lograr que su público elija a su marca incluso antes que a sus servicios o productos.
Una compra será solo la consecuencia de la elección de su pensamiento, de su propósito.
Pero una marca con contenido es una marca que debe ser coherente, “lo que digo es lo que hago”, y “todas nuestras acciones nos definen”, es por ello por lo que esto no se trata solo de comunicación, sino de una cuestión estratégica que debe filtrar y alcanzar todos los estratos de su empresa para que su marca sea solvente.
No existe una marca líder que no sea humana, perseverante, accesible y estratégica. Si usted quiere alcanzar el liderazgo en el mercado, la planificación estratégica, la planificación comercial y la planificación de marketing y comunicación son el único camino para lograr esa posición.
