Marcas emocionales, mas allá de los servicios y productos.

Cada vez resulta más difícil encontrar la manera de construir una marca diferente en un mercado tan saturado donde todos los servicios o productos ofertados son insuficientes para lograr un diferencial frente a los competidores, la diferenciación positiva es esencialmente lo que hace a un líder, pero aparentemente cada vez hay menos espacio para diferenciarse.

Hoy en día es imposible mencionar un rubro sin listar mentalmente a 3 o 4 empresas que se destacan en el mismo, y que en cuanto a producto o servicio ofrecen esencialmente lo mismo. Haga el ejercicio, piense en una marca… ¿de calzados deportivos? ¿Un producto lácteo? ¿Ropa? ¿Comida rápida? ¿Bebida? Automóviles, bancos, centros comerciales, discotecas, bares, restaurantes, eventos, productoras, estudios, agencias… lo que sea, todo rubro tiene un podio, donde francamente -para el consumidor- los líderes tienen las mismas capacidades y competencias.

Entonces llega el momento en que debemos afrontar la posibilidad de que nuestro producto o servicio realmente no es distinto al de la competencia, pero Usted debe saber que por más idénticos que fueran los productos y servicios entre todos, para el consumidor siempre habrá un líder, una marca mejor.

¿Cómo podría uno determinar si Adidas es mejor que Nike? ¿Cómo saber si Kia es mejor que Volkswagen? ¿Mc Donalds o Burguer King?

En 1943, Abraham Maslow en su obra Una teoría sobre la motivación humana, había planteado la generacionalmente conocida pirámide de las necesidades, en la cual planteaba que todo ser humano tenía necesidades básicas que, conforme las iba satisfaciendo hacían lugar a necesidades más altas. Así, ya por aquellos tiempos quedaba de manifiesto que la ambición es una característica intrínseca del ser humano y en este terreno subjetivo se encontraría finalmente la respuesta a la pregunta que se esconde entre las líneas de este artículo… frente a servicios o productos idénticos ¿Cómo decide el consumidor que marca prefiere? La respuesta es sencilla, prefiere aquella que satisfaga sus necesidades ulteriores.

Es desde allí, donde las marcas deben comunicarse con su público, desde su necesidad ulterior. Ejemplifiquémoslo de esta manera, una persona necesita vestirse, por razones físicas (porque puede enfermar o pasar frío si no lo hace), culturales (porque no está bien visto no hacerlo) y sociales (porque la legislación así lo exige), pero haciendo un análisis más a fondo descubriremos que existen razones subjetivas más ulteriores que hacen que el vestir se haya convertido en toda una industria, y ello tiene que ver con necesidades más allá de las básicas, no solo es necesario protegerse del frío y respetar las reglas sociales, sino que también es importante verse bien, sentirse bien y sentirse parte de un estrato social, es necesaria la aprobación de terceros -entre otras cosas- para alcanzar a cubrir una necesidad más ulterior, más alta como la autorrealización, la aceptación, la confianza, el respeto, la pertenencia.

Cuando una marca entiende la necesidad ulterior de su audiencia, puede entablar una relación empática que desarrolle fidelidad y que le otorgue finalmente ese diferencial que no puede otorgarle ningún producto o servicio, porque cuando eso sucede el mercado deja de elegir un producto y empieza a elegir un pensamiento, un ideal, una causa.

Podemos citar marcas como Apple, Google, Disney, Gillette, IBM, Coca-Cola, entre tantas otras, que han descubierto el modo de decirle a su público “yo te entiendo, sé por qué estás aquí”. Marcas que antes de vender tecnología venden innovación y evolución… antes de vender entretenimiento venden un ideal, una visión del mundo, un propósito.

Usted debe entender que al comprar una alarma domiciliaria, la gente no busca solo un dispositivo de última generación, busca seguridad, seguridad para todo aquello que mas ama en el mundo -en primer lugar- y en segundo lugar para todo aquello que ha conseguido con su trabajo a través de los años. Porque mientras todas las marcas ofrezcan esos beneficios funcionales que no los diferencian, siempre habrá una que le ofrezca seguridad para sus seres queridos, para todo aquello que le da sentido a su vida, habrá una marca que lo entienda y que se comunique con él desde ese lugar de empatía, desde ese lugar que seguramente le otorgará el liderazgo y la preferencia del mercado ofreciendo exactamente lo mismo que Usted y que todos, pero diciendo lo que el consumidor desea escuchar.

Mientras más rápido Usted asuma que las marcas no son servicios ni productos -y que estos no son suficientes para fidelizar- estará en mejor posición para trabajar en el contenido de su marca, en humanizarla, usted debe lograr que su público elija a su marca incluso antes que a sus servicios o productos, ello será solo la consecuencia de la elección de su pensamiento, de su propósito. Pero es importante que entienda que una marca con contenido es una marca que debe ser coherente, “lo que digo es lo que hago”, y “todas nuestras acciones nos definen”, es por ello por lo que esto no se trata solo de comunicación, sino de una cuestión estratégica que debe filtrar y alcanzar todos los estratos de su empresa para que su marca sea solvente.

No existe una marca líder que no sea humana, perseverante, accesible y estratégica. Si usted quiere alcanzar el liderazgo en el mercado, la planificación estratégica, la planificación comercial y la planificación de marketing y comunicación son el único camino para lograr esa posición.

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