El proyecto de los Abuelos es interesante porque representa la realidad de muchos emprendimientos locales, que probablemente inician con una marca autogestionada y con el paso de los años y el crecimiento del negocio cae por sentada la necesidad de una marca que pueda capitalizar el crecimiento y aportar al posicionamiento.
Los Abuelos llegan al estudio con una marca simpática, y una marca simpática no es necesariamente una marca práctica. Tenían un negocio con vocación de punto de venta físico: una tienda-café en crecimiento. Está marca usaba múltiples colores, degradados, y una ilustración detallada que podía verse relativamente bien en una pantalla pero que se volvía costosa e impráctica en el mundo real. Cada color adicional en una serigrafía, en un bordado, en un cartel, significa dinero. Y a veces, las marcas que resultan caras de reproducir terminan no aplicándose, o aplicándose muy mal.
La primera decisión no es estética y es una de las más usuales: preservar la esencia de la anterior, de la marca que inició el emprendimiento. Por esta razón y en este sentido se conservan elementos, colores y probablemente el tono comunicacional, convirtiéndose el proyecto en una actualización de marca antes que en un rediseño de la misma.
La ilustración
A partir de esa premisa, reinterpretamos la ilustración. Pasamos de personajes a mucho color y con mucho detalle a una ilustración de línea limpia, con áreas sólidas, que mantiene la calidez y la empatía de los originales pero que puede reproducirse fielmente en todos los soportes y sistemas… en una taza, una remera, un sticker, sin perder su integridad.
El fondo semicircular que agrupa a nuestros personajes no es decorativo. Cumple la función de generar unidad visual, da peso a la marca y crea un contenedor que le da estabilidad a la composición en cualquier tamaño. Una marca que se desarma cuando se reduce es una marca frágil.
La tipografía
También es una decisión deliberada. Le dimos más cuerpo, más peso. La propuesta, más pesada, se lee mejor a distancia, en cartelería, en movimiento. Y hay algo más: la tipografía de palo seco con peso fuerte transmite presencia y cercanía al mismo tiempo, que es exactamente lo que evoca el nombre de la marca.
«Tienda · Café» se incorporó en una escala menor, sin competir con el nombre principal, cerrando la composición de manera ordenada. El circuito de lectura queda así muy claro: ilustración, nombre y rubro.
Color
Para el color, mantuvimos el verde agua como color de ambiente, el que puede vestir paredes, uniformes y soportes, sin que forme parte de la marca. Éste era un color que identifica mucho al emprendimiento y que formaba parte protagónica de la marca, pero en este proceso decidimos que ya no debería formar parte de ella, sino ser parte de su gráfica y de su entorno.
Dentro de la ilustración, el amarillo cumple un rol puntual: vestir a dos personajes con un color neutro que no encarece la reproducción pero que activa la imagen cuando hay presupuesto.
Lo esencial es que la marca debe terminar funcionando en negro. Solo en negro. No es una limitación; es una exigencia de calidad. Si una marca no funciona en una sola tinta, no debería estar terminada.
Conclusiones
El resultado es una marca que puede aplicarse en negro, en blanco, en dos colores, o a cualquier escala. Siempre se ve bien. Eso no pasa por casualidad, son desiciones de diseño.
Detrás de cada decisión hay un objetivo: construir un sistema que ayude al posicionamiento y capitalice su historia.
Porque su marca no es lo que usted dice que es, sino lo que la gente dice de ella.
