Diseñar marcas es una parte importante de la identidad de una empresa, porque son justamente estos elementos gráficos los que terminan capitalizando la experiencia de marca para las empresas.
La reflexión que hay que hacer aquí, es sobre la palabra identidad, que refiere al conjunto de elementos capaces de remitir al proveedor. Por esto, cuando se habla de identidad debe existir un compromiso con la autenticidad de los elementos que se diseñan. Si los elementos que se utilizan en el desarrollo de marcas no son creados exclusivamente para este efecto, entonces… ¿Qué identidad estaríamos creando? ¿Estamos realmente generando identidad?
Es un error común ver marcas en el mercado que reutilizan elementos gráficos para identificar. Y no solamente se trata de reutilizar o reinterpretar elementos que pudieran pertenecer a otras marcas, sino elementos prediseñados que están disponibles en bancos de recursos gráficos. Y aún cuando el cliente no tiene la capacidad de percatarse de ello, sigue siendo una marca que mas temprano que tarde, remitirá a su verdadero origen, o peor aún, remitirá a otros usos que haya tenido el elemento en particular y que pudieran ser mas o menos populares o conocidos, y eso es algo que claramente no genera valor y tampoco identidad.
La tipografía es uno de los elementos más incomprendidos en este este aspecto.
No existe en el diseño local una cultura tipográfica, por lo general, de todas las áreas específicas del diseño, la tipografía es una de las menos exploradas y no se le otorga -por mucho- la importancia que realmente tiene. En el desarrollo de marcas se evidencia esta realidad, porque el ejercicio de diseño muchas veces se limita a la elección de una tipografía, que en realidad no se diseña para el proyecto. A veces, hay quienes alteran un poco la tipografía para evitar evidenciar el hecho de que no fue diseñada especialmente para la marca.
Es probable que esta escasa exploración tipográfica nos ofrece como resultado un mercado saturado de isotipos en las marcas, que en la mayoría de los casos, son absolutamente innecesarios. A veces pienso que a través esta acción el diseñador intenta justificar su trabajo, pero no es saludable para el cliente ni para la marca. En realidad no hay un entendimiento real sobre lo que implica la creación de identificadores gráficos.
Existen incluso componentes sociológicos interesantes que pueden desarrollarse para explicar esto, la verdad es que la cultura de la imagen nos ha corrompido hasta el hartazgo. Para nuestra sociedad, la forma está antes que el fondo, la imagen antes que el contenido, es la cultura del envase, de lo que se desecha, de lo que no perdura. En el diseño, se elige la tipografía porque claramente es más sencillo que diseñarla. Y como agravante, a veces ni siquiera se piensa en el proyecto, es decir, es mas importante seleccionar una tipografía que pensar en su aspecto estratégico, aunque paradójicamente, en comunicación visual, lo correcto sería pensar primero en la estrategia, mas allá de la marca, para luego diseñar algo que solvente la misma.
En conclusión, para identificar apropiadamente algo, todos sus elementos deben ser diseñados para éste efecto.
La mayoría de las marcas en el mercado local, y especialmente en el segmento de servicios, un isótopo sólo encarece su aplicación, dificulta su recordación y posterga su posicionamiento.
