En el capítulo anterior hemos hablado del Logotipo, esa parte compuesta por los signos tipográficos y que hace posible la existencia de la marca fonética. Pero es importante recordar que en la propuesta gráfica también hay otros elementos como el color, el isotipo, el accesorio o los grafismos si los hubiere. Pero en este capítulo nos ocuparemos del color.
¿Qué es el color para una marca?
Empecemos diciendo que para la especie humana el sentido de la vista es el más evolucionado y trascendente para su vida cotidiana. Imaginemos que toquemos con nuestras manos un cinturón de cuero pero no lo veamos, nunca estaremos seguros de lo que estamos tocando porque para nosotros el sentido que nos permite conducirnos y recepcionar información que consideramos 100 % confiable es el sentido de la vista. Puedes dudar de aquello que hueles, que palpas, que degustas y también de aquello que oyes, pero es 90 % seguro que no has de dudar nunca de aquello que ves. Usted debe saber que el hombre confía en toda la información que este sentido le ofrece, por tanto, todo lo que impresione a la vista, impresionará al hombre. Así de importante es la vista para nosotros, es el sentido que nos ayuda a percibir el entorno y modificarlo, sin la vista, nuestro relacionamiento con el entorno o con otros seres vivos se entorpecería –como mínimo- en un 80 %.
En este contexto, el color es esa sensación que producen los órganos visuales y que nos ayuda a identificar lo que nos rodea, si eliminamos el color, tendríamos que desarrollar el olfato y el gusto –como los perros- para obtener una información que consideremos confiable sobre nuestro entorno.
¿Cuándo importa el color en una marca?
En lo personal estoy convencido que su importancia depende directamente de la naturaleza del rubro y la saturación del mercado. Si se trata del rubro, desde luego hay rubros en los que no conviene depender o identificarse con un color, como ser el rubro de la moda o del entretenimiento, rubros en los cuales la marca debe exponerse en una ilimitada cantidad de escenarios, soportes, texturas, y donde es imposible lograr funcionalmente la fidelidad en la reproducción, comunicacionalmente la eficiencia en su exposición, y estéticamente su armonía. Es por ello por lo que las marcas deportivas, o de videojuegos prefieren no elegir un color para ser identificados. Si se trata del rubro, cuando debemos intervenir en un mercado muy saturado y con un fuerte posicionamiento de marcas, y por ende con un abanico de posibilidades en el aspecto cromático muy reducido, a veces es mejor optar por elegir un camino acromático, o el camino del competidor más débil (siempre que sea acorde a nuestra estrategia), porque elegir -solo por diferenciarse- un color que no pueda percibirse en el paisaje urbano y que su fidelidad de reproducción sea complicada de aplicar, será por lejos, contraproducente.
¿Cómo puedo elegir el color de mi marca?
De acuerdo con el mercado. No debemos tomar el camino de un competidor líder, eso es definitivo, ya que solo aportaremos a su posicionamiento. Es mejor optar por los valores (negro o blanco) o por el camino del competidor más débil, como dijimos antes.
De acuerdo con el rubro. Muchas veces el rubro te indica un patrón de identificación que puede servir como camino ya sea por seguir el patrón: si fuera comida rápida debiera ser roja y amarilla. O por romper el patrón: cual es el caso de Domino’s, la marca azul de pizzas, o el café verde de Starbucks.
De acuerdo al producto. Así como el rubro, a veces el mismo producto te indica un patrón de identificación, que también puede seguirse o romperse. Como ser el marrón para los chocolates, y la ruptura de ese patrón como ser Cadbury.
De acuerdo con la marca paraguas. Muchas veces la marca elige heredar el prestigio de la marca paraguas, y opta por seguir ese patrón, Crhome por ejemplo, y todo los productos de Microsoft.
De acuerdo con el público. Muchas veces también se adopta una estrategia de afinidad con el público, y se determina el color en función de este. Tanto es así que si se trata de un producto para niños se opta por colores primarios (Fanta), si se trata de ejecutivos, se opta por la esencia de color (Mercedes Benz), si se trata de madres primerizas los pasteles (Huggies), y así sucesivamente.De acuerdo a la función. Por ejemplo, si nuestro producto esta relacionado con el fuego (Zippo), utilizamos rojo.
De acuerdo con el motivo. Una de las estrategias más simples, suele utilizarse en marcas efímeras o temáticas, si es una marca con motivo de Halloween será roja y negra, si es con motivo de la sustentabilidad será verde, si tiene relación con la preservación del agua será azul, y así sucesivamente.
De acuerdo con la psicología. Este aspecto es uno de los que personalmente menos me agrada, y por lo general es uno de los aspectos que más gusta teorizar por parte de clientes y jóvenes diseñadores. Para mí la psicología del color debe ser remplazada por la psicología de la función… Usted debe saber que no se utiliza el rojo o el amarillo porque despiertan el hambre, se utilizan porque rompen el paisaje urbano, la función siempre prima sobre la psicología.
¿Cuántos colores debería tener una marca?
Particularmente creo que cuando menos colores es más fácil que cualquier persona lo recuerde, y es más probable que este color se presente en el cotidiano e invoque a la marca involuntariamente, cuanto más cantidad de colores posea, esto será más improbable. Además, cuanto más colores tenga, más se eleva su costo de reproducción y es más complicado lograr una fiel reproducción en la pluralidad de soportes y sistemas de impresión que existen. No obstante, en las marcas digitales -por ejemplo-, no importa mucho la cantidad de colores (Google), ya que los medios digitales, no poseen limitaciones de reproducción y ello tampoco implica un costo extra. Pero en líneas generales puede decirse que no hay una regla de oro en cuanto a la cantidad de colores, la estrategia es la que prima en todos los casos, lo importante es que –siempre-, amén de la cantidad de colores que la marca contenga, que este pensada para funcionar en blanco y negro, sin necesidad de grises. En líneas generales, podemos decir que el color es uno de los aspectos más importantes de la marca, el logotipo y el color son –por lo general- los elementos más pregnantes de cualquier propuesta de identidad, o deberían serlo. No obstante, es importante aclarar que no siempre o no en todos los rubros es conveniente adoptar una estrategia en función del color, como mencionamos al inicio de este artículo.
En el próximo capítulo hablaremos del isotipo, su importancia y cuando es conveniente contar con uno, pero mientras ese momento llega, lo que usted debe saber es que el color puede ser un elemento que diferencie o que uniforme, las dos cosas pueden ser buenas o malas, dependerá siempre de la calidad de su estrategia de comunicación.
