Habiendo recorrido anteriormente las etapas de relevamiento y de diagnóstico de un problema de comunicación, hoy hablaremos un poco de la tercera etapa, que es la conceptualización del problema, etapa en la que, de alguna manera nos adentramos desde lo conceptual a explorar lo que podría ser nuestra solución de diseño.
¿Qué es la conceptualización?
De la misma manera en que un ser humano se forma durante nueve meses, nuestro proyecto también, mucho antes de tener un rostro, de tener características físicas y visuales, por dentro se va gestando conceptualmente el nuevo ser, con lo mejor de cada progenitor. Por supuesto, en la naturaleza esto sucede casi de forma automática con el acompañamiento y los cuidados pertinentes de los progenitores. En el diseño -sin embargo- debemos invertir en esta etapa de gestación, y no hacerlo es equivalente a dar a luz a un pequeño prematuro, que no posee lo mejor de nadie y que su escaso desarrollo no contó con el interés ni el acompañamiento de sus progenitores, el resultado usted podrá imaginarlo. Es aquí donde la propuesta empieza a tomar forma, pero desde una perspectiva conceptual, es decir, se delinea conceptualmente los rasgos característicos del proyecto. Usted debe entender que toda marca o emprendimiento -cuando se planifica- es el resultado de las fortalezas de su progenitor.
¿Cómo se realiza?
Para realizar una buena conceptualización es necesario concebir tres niveles conceptuales de nuestro proyecto: comunicacional, funcional y estético.
Conceptos comunicacionales. Son aquellos conceptos que describen la forma de comunicarse con su audiencia. Para ejemplificar diremos que existen medios de prensa escritos que tienen un tono de comunicación formal y serio, mientras otros pueden tener tonos comunicacionales más amenos, descontracturados, sensacionalistas, etc. Ejemplifiquemos con personas, un periodismo serio y formal sería Carlos Martini, pero que pasaría si a esos conceptos de serio y formal le añadimos empatía, probablemente obtendríamos a Menchi Barriocanal, y si en vez de empatía le añadimos un tono ameno y descontracturado probablemente resultaría algo como Mario Ferreiro o Yolanda Park. Ninguna es correcta o incorrecta, ninguna opción es mejor que otra, son tonos comunicacionales, y su efectividad dependerá del mercado que deseemos conquistar. Elegir el tono comunicacional correcto dependerá siempre de nuestra audiencia, nuestra historia y la coyuntura del mercado en el que actuaremos.
Conceptos funcionales. los conceptos funcionales son conceptos que describen las características de funcionamiento de nuestro emprendimiento, es decir, aquello que prometemos y que representa el beneficio diferencial de nuestro servicio o producto. Ejemplifiquemos diciendo que Apple desarrolla conceptos como simplicidad, diseño e innovación. Esto significa que no existe producto de Apple que no se destaque por ser simple, por tener un buen diseño y ser innovador, en otras palabras, si el producto no tiene esas características, no puede ser de Apple. Es muy importante que los conceptos funcionales de nuestra marca desarrollen beneficios diferenciales que nuestra competencia no ostente. Usted debe entender que en la carencia de su competencia puede estar escondida su fortaleza.
Conceptos gráficos. Los conceptos gráficos son aquellos que hacen a los aspectos visuales de su proyecto, es decir, ¿Cómo debe verse su proyecto? En este punto es muy importante entender que en el mercado -cuando se trata de perseguir el liderazgo- todo lo que es, debe también parecer. Esto significa que no importa que tengamos la mejor hamburguesa del mundo, debe parecer que tenemos la mejor hamburguesa del mundo, de lo contrario, sencillamente no la tenemos. Esto significa que nuestro proyecto debe cacarear al poner un huevo, contarlo, hacerlo público, que la gente sepa que fuimos nosotros. Para ejemplificar hablaremos de los conceptos gráficos de Mc Donal’s, una marca que respira seguridad, calidad y solvencia.
¿Para qué se realiza la conceptualización?
Cuando se gestan proyectos de comunicación, y especialmente cuando se trata de nuevas marcas, el camino más saludable es aquel que nos conduce hacia la personalización de la marca como un ente autónomo, autosuficiente, como un nuevo ser que necesita ser alguien exitoso en su vida.
Es por ello es que en ese contexto necesitamos determinar sus características sociales (conceptos comunicacionales), saber como se relacionará con la gente, lo que debe decir y la manera en que debe decirlo, para ello anteriormente realizamos toda una investigación que nos indicará que desea escuchar la audiencia de nosotros y cuando desea escucharlo. Usted debe tener claro que tienen idéntica importancia lo que la audiencia quiere escuchar, que la manera y el momento en que desean escucharlo.
Por otra parte, también necesitamos saber las habilidades y competencias más resaltantes de este nuevo ser (conceptos funcionales), ¿Qué es lo que mejor sabe hacer? ¿Para qué existe? Si nosotros conocemos con claridad aquello en lo que nos destacamos, podremos trabajar en posicionarnos a través de esta habilidad, ser los primeros y/o los mejores en ello. Usted debe saber que no existe ser humano que al sentir una necesidad, no desee recurrir al mejor para solucionarlo, si usted puede convencerlos que es el mejor, cuando menos tendrá la primera oportunidad con todos ellos, mas allá que se concreten o no las mismas.
Por último, la conceptualización se realiza para determinar los rasgos visuales de su proyecto, usted debe saber que en la especie humana la primera impresión siempre entra por los ojos, y para esta primera impresión no existen dos oportunidades, es así que lo que usted aparenta es determinante para que el mercado decida tener una relación o no con su marca.
Usted debe entender que una de las grandes ventajas de una marca o un proyecto de comunicación es que esta puede nacer con todas las características físicas y visuales que su audiencia desea, nosotros –como personas- nacemos con la belleza que –para bien o mal- heredamos, pero una marca no, ella puede ser perfecta, -y a usted le conviene que así sea- entonces, ¿Por qué no hacerla perfecta? En el próximo capítulo veremos la Propuesta de valor, pero mientras ese momento llega, es importante que usted sepa que esta y la próxima etapa son equivalentes a los 9 meses de gestación de un niño, allí se determinan sus capacidades, su habilidades y su apariencia, todo lo que tendrá al momento de nacer. Es innegable que todo esto aún es insuficiente para garantizar el éxito, como es insuficiente el solo nacimiento para garantizar una larga vida, pero cuando las condiciones están dadas, es mucho más sencillo obtener resultados.
