Hemos hablado sobre el estudio del público en el camino por conocer el modo en el que se desarrolla un proyecto de comunicación corporativa. Es así que hoy nos ocuparemos del estudio del mercado, la tercera de las 4 partes (el estudio del rubro, del público, del mercado y de la empresa) de la primera etapa de todo proyecto de diseño: el relevamiento.
¿Qué es el relevamiento de mercado?
El estudio de mercado es un relevamiento que tiene por objeto el relevamiento de datos del mercado que nos brinden una idea acabada del estado en que se encuentra el escenario en el que usted participa.
Este estudio busca medir el volumen del mercado, los competidores y su participación en el mismo, características específicas del rubro en su contexto específico y estrategias de diferenciación más comunes en el rubro. Tenga siempre presente que el general que tiene conocimiento del terreno y del estado del oponente, innegablemente tiene la ventaja.
¿Cómo se realiza?
Las marcas participantes. Se investigan todas las marcas que participan en el rubro, se determina la evolución de sus posiciones y sus participaciones en el mercado.
La cantidad de marcas y la participación (público cautivo) total de las mismas en el mercado puede darnos una visualización de cuanto podríamos crecer, mientras que la evolución de la participación de cada uno nos dirá en que condiciones nos encontramos para emprender ese crecimiento.
El tamaño del público cautivo de la competencia es irrelevante si no tenemos capacidad de hacerle frente.
Características específicas del rubro. Si bien en el relevamiento del rubro obtuvimos un modelo de negocio estándar, en este relevamiento podemos obtener un modelo de negocio estándar de nuestro mercado para el rubro, ya que en muchos casos cada país o región muchas veces innova de acuerdo con su cultura y sus costumbres.
A modo de ejemplo se podría decir que en un acontecimiento familiar paraguayo siempre se prefieren las botellas de litro, podría ser por la costumbre de compartir el tereré, la dinámica del cebador y el mano en mano. En el resto de los países, sin embargo, la presentación personal del producto es la media. Así, un producto que no posee esta presentación difícilmente estará en condiciones de conquistar el mercado paraguayo en cuanto a consumo doméstico refiere.
Estrategias de diferenciación. En todos los mercados existen marcas líderes, y una marca líder es sinónimo de buen trabajo, de entender lo que necesita el mercado y de cumplir satisfactoriamente sus necesidades. Es por ello por lo que conocer las estrategias y los diferenciales que poseen las marcas líderes, así como las características generales del resto de los participantes son fundamentales para medir fuerzas con la competencia, y determinar a ciencia cierta que camino o acciones nos conviene emprender para mejorar nuestra posición en el mercado.
Si usted aprende de los errores ajenos ahorrará tiempo y dinero, además, con un poco de reflexión puede incluso mejorar su posición.
¿Con quién se realiza?
Esta investigación del rubro la puede realizar el mismo estudio de comunicación o algún estudio especializado en relevamiento de datos estadísticos de mercado o un profesional del marketing con recursos e infraestructura para ello.
¿Por qué se realiza?
Para conocer su evolución. Es estudio de mercado nos indica que participación tiene en el rubro y la posición que ocupamos a través de esa participación. Si el estudio se realiza periódicamente podremos evaluar nuestro desempeño claramente a través de nuestra línea evolutiva. No es suficiente con que usted se sienta crecer, todo el mercado debe sentirlo.
Para innovar. El relevamiento del rubro nos brindará un modelo de negocio estándar para nuestro rubro, este dato en conjunto con el relevamiento del consumidor puede figurarnos claramente la dirección hacia a la que evolucionará el mercado, dándonos la oportunidad de liderar ese proceso y mejorar nuestra posición en el camino. La innovación no se trata de inventar algo que nunca existiría, sino de inventarlo primero.
Para diseñar una estrategia efectiva. El estudio del rubro nos dirá exactamente que estrategias aplican nuestros competidores y los resultados obtenidos, no es necesario inventar la pólvora, un camino más económico a una mejor posición es la capitalización de las experiencias ajenas, si aprendemos de los errores ajenos ahorraremos muchos recursos. No obstante, es importante que usted tome sus propios riesgos, esperar siempre el resultado de la competencia es una actitud reactiva, y al público le gusta exactamente lo opuesto a ello, una actitud proactiva. Esperar los embates de su competencia, solo es efectivo si usted es un especialista en ello, y generalmente nadie lo es.
El relevamiento del rubro es determinante para el éxito de cualquier proyecto comercial, ya que nos ofrece las herramientas necesarias para tomar la decisión respecto a las acciones convenientes a emprender para mejorar nuestra posición. En el próximo capítulo hablaremos del estudio de la empresa, pero mientras tanto, usted debe saber que su negocio debe evolucionar, y para ello las percepciones no son suficientes, es necesario hacer una medición de su participación en el mercado de forma periódica y tomar decisiones financieras conforme a estos resultados.
