Hemos decidido introducirnos al mundo de la comunicación visual, específicamente para conocer el modo en el que se desarrolla un proyecto de comunicación corporativa. Hemos dicho entonces que el relevamiento es la primera etapa de cualquier proyecto de diseño de comunicación y que esta etapa consta de 4 partes importantes: el relevamiento del rubro (del cual nos ocuparemos hoy), el relevamiento del público, el relevamiento de mercado y el relevamiento de la empresa.
¿Qué es el relevamiento del rubro?
Es un relevamiento que tiene por objeto visualizar toda la información posible sobre un rubro en todas sus etapas: inversión, planificación y proyecto, infraestructura, recursos humanos, modelo de negocio, dinámica, logística y funcionamiento del mismo.
La investigación del rubro es genérica, es decir, se interesa por el concepto de la actividad y por el modelo de negocio, su funcionamiento y características estándares, no es un estudio que se interese por analizar una empresa o su competencia.
¿Cómo se realiza?
La inversión e infraestructura. Es importante determinar la inversión que requiere puesto que -por lo general- un porcentaje de esa inversión total (entre 10 % y 20 % generalmente) debería estar planificada para el área de comunicación. Es decir, si poner su negocio en marca le cuesta 200 millones, debería destinar entre 20 a 40 millones para todo lo que respecta a la planificación de su comunicación y marketing, por citar un ejemplo.
Los recursos humanos. Se realiza el relevamiento de los recursos humanos necesarios para poner operativo el negocio, las características de los mismos y sus funciones. Este dato resulta muy útil en etapas posteriores para determinar debilidades o fortalezas de las empresas que participan del mercado, además es importante para saber si la administración de los recursos de la empresa es apropiada teniendo en cuenta los estándares.
El modelo de negocio. Se determina su valorización en el mercado, volumen de venta, épocas de fluctuación, pisos y techos en precios de costo y venta y las características que las determinan. Se investiga la dinámica del servicio y los estándares que acostumbra el rubro: maneras, condiciones y horarios de atención al cliente, zonas geográficas apropiadas para el rubro, modo de compra y de recepción, servicios o productos asociados o necesarios. Todos estos datos serán útiles luego de realizar el relevamiento de la empresa porque a través de ellos determinaremos claramente si existen diferenciales u oportunidades para generar diferenciales.
El producto o servicio. Se releva la razón ulterior de la compra, la necesidad primaria, secundaria y/o terciaria que satisface, las características estándares del mismo, de qué manera, por qué y en que circunstancias se compra y se consume, como funciona, con quién, dónde y para qué se hace usufructo del mismo. Toda esta información debe arrojar una claridad conceptual al profesional respecto al producto o servicio y su necesidad.
¿Con quién se realiza?
Este relevamiento del rubro puede realizarlo el mismo estudio de comunicación visual con la participación y el acompañamiento de su empresa, ya que durante el desarrollo del mismo es probable que usted ya pueda evidenciar algunas fortalezas, debilidades, amenazas u oportunidades que tiene su empresa simplemente observando los estándares del rubro.
Usted debe saber que la innovación en los negocios no es una cuestión de creatividad, sino de razonamiento respecto a estos factores, si usted tiene el conocimiento de la infraestructura, de los recursos humanos, del modelo de negocios y del modo de compra y usufructo tradicional del servicio o producto que comercializa, es solo cuestión de ubicarse en los pies del consumidor para mejorar su experiencia de compra y/o de usufructo de algún servicio o producto y posteriormente generar diferenciales.
¿Por qué se realiza?
Para medir la calidad. Se realiza porque es necesario contar con una referencia válida para determinar la calidad del servicio o producto que ofrecemos, y para ello es importante que nos guiemos inicialmente por un estándar del rubro, y nunca por un competidor, ya que podríamos cometer el error de asociar estrategias de un competidor como un estándar. Es importante primero tener conciencia de cómo nos encontramos respecto a los lineamientos estándares del rubro para más adelante evaluar nuestra situación frente a otro competidor.
Para predecir tendencias. Si el relevamiento se realiza periódicamente (digamos cada 2 o 3 años), podremos conocer el nivel de evolución que tiene el rubro y entender los cambios y las tendencias en los diferentes aspectos relacionados a infraestructura, modelo de negocios, recursos humanos, servicios o productos, etc. Incluso si las sabemos interpretar, podremos adelantarnos y generar tendencias desde nuestra posición, mejorar nuestra imagen de marca, ser referentes en el mercado y no simplemente adecuarnos a los estándares de manera reactiva.
Para resolver problemas. Este estudio le brinda una claridad conceptual al profesional de la comunicación sobre el rubro, sobre su negocio, y junto con los demás estudios forman parte de las herramientas necesarias para la construcción de soluciones no solamente de comunicación, sino también en las áreas administrativas, de atención al cliente, dinámica del servicio, entre otros. Solo con estos conocimientos sabremos efectivamente qué decir, cuándo, cómo y porqué decirlo.
Con el objetivo de graficar la importancia del estudio del rubro, creo que ha sido suficiente. En el próximo capítulo hablaremos del estudio del público o consumidor, mientras tanto, lo que usted debe saber es que para ser líder en su rubro, debe ser usted el que genere las tendencias, y para ello no hay otro camino que monitorear su evolución periódicamente.
